Marktumfeldanalyse
Teil 1: Markt
Definition des Wortes Markt
Mikroökonomische Definition: Der Markt ist ein Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen und sich aufgrund dessen Preise bilden.
Dies ist ein sehr verreinfachter Blick auf den Markt, der viele weitere innere und äußere Faktoren nicht mit einbezieht. Insbesondere sind die Mitbewerber:innen von Interesse, da man sich in den wenigsten Fällen als Anbieter:in allein in einem Markt bewegt.
Man steht immer im Verhältnis zu anderen Anbietern und konkurriert um die Nachfrage der Kund:innen.
PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Analyse beschäftigt sich mit den äußeren Faktoren, die auf das Unternehmen wirken. Ein Unternehmen hat keinen Einfluß auf diese äußeren Faktoren, sollte diese allerdings kennen um darauf reagieren und strategische Entscheidungen treffen zu können.
Die PESTEL-Analyse besteht aus 6 Bestandteilen:
- Stabilität eines Landes, etwa in Bezug auf dessen Regierung
- ggf. bevorstehende Wahlen
- Innen- und Außenpolitik
- Steuern und Zölle
- Fördermöglichkeiten und Subventionen
- evtl. bürokratische Hürden
- Wirtschaftswachstum, Bruttosozialprodukt und Haushaltsdefizit
- Bevölkerungszahl und Kaufkraft der Bevölkerung
- Stabilität der Währung, Inflationsrate, Zinsniveau und Wechselkurse
- Bildungsniveau, Arbeitslosenzahl und Wohlstandsverteilung
- Rohstoffkosten und ggf. Zölle
- Bevölkerungsverteilung hinsichtlich Altersgruppen, Geschlechter und sozialer Schichten
- Sprache(n)
- Religionen, Werte, Rollenverständnis und Grad der Geschlechtergleichberechtigung
- Einkommensverteilung, Lebensstile und Konsumverhalten
- Bildungsstand und Arbeitsmoral
- Infrastruktur, Logistik und Transportwege
- Energieversorgung und Digitalisierungsgrad
- Produktfertigung, Forschungsmittel, Innovationskraft und Patentschutz
- bestehende Auflagen im Bereich des Umweltschutzes, z. B. zu Emissionen, Abfallentsorgung oder Recycling
- lokale Energie- und Rohstoffquellen
- Risiken für Naturkatastrophen
- Beschaffenheit des Wettbewerbsrechts
- Vorliegen von möglichen Werbeverboten für bestimmte Produkte
- bürokratische Hürden
- Produkthaftungsregularien
- arbeitsrechtliche Besonderheiten
- Umweltschutzgesetze und Emissionsrecht
- Steuerrecht
Ablauf einer PESTEL-Analyse
- Zusammentragen aller relvanten Faktoren
- Z.B. durch Brainstorming
- Z.B. durch Brainstorming
- Konkretisierung und Definition zu den einzelnen Faktoren
- festgelegt, wie jeder einzelne Aspekt genau zu verstehen und zu werten ist
- nur so können die betrachteten Aspekte in die PESTEL-Analyse einfließen und alle Beteiligten können sich konstruktiv mit den Erkenntnissen auseinandersetzen
- soweit möglich, können beispielsweise Kennzahlen, Schwellenwerte u. Ä. definiert werden.
- Recherche bzw. Datenerhebung
- Inhalte recherchieren bzw. konkrete Daten sammeln
- dafür eignen sich beispielsweise Statistiken, Berichte, Gesetzestexte usw.
- kann möglicherweise auch sinnvoll sein, eigene Umfragen durchzuführen
- Auswertung der Daten
- da große Datenmengen zusammenkommen können, empfiehlt es sich, deren Auswertung zu vereinfachen – z. B. indem die einzelnen Aspekte als „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ eingestuft werden
- grafische Darstellung kann hilfreich sein
- Handlungsmöglichkeiten ableiten
- konkrete Handlungsempfehlungen werden abgeleitet: Welcher Standort ist für das Unternehmen am besten geeignet? Wie wird die Finanzierung am besten angegangen? Was ist in Hinblick auf die Logistik zu bedenken?
- Diese und weitere Fragen lassen sich im Idealfall in diesem Schritt beantworten.
SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse beleuchtet die Stärken und Schwächen eines Geschäftsmodells und die Chancen und Risiken des Umfelds.
Sie unterscheidet also zwei Perspektiven:
1. Unternehmensanalyse oder interne Analyse
2. Umfeldanalyse oder externe Analyse
Sie ist zum einen wichtig, um die Chancen und Risiken Ides Geschäftsmodells besser beurteilen zu können. Zum anderen wird Sie meist auch von Kapitalgebern (wie z.B. der Bank) gefordert und kritisch gelesen.
Ablauf einer SWOT-Analyse
1. Im ersten Schritt einer SWOT-Analyse wird eine Umfeldanalyse durchgeführt. Diese kann zum Beispiel mit einer PESTEL-Analyse durchgeführt werden.
2. Anschließend wird eine Stärken-Schwächen-Analyse des Unternehmens durchgeführt.Die externen Einflüsse helfen bei der Analyse von Stärken und Schwächen
- Eine Stärke oder eine Schwäche ist niemals ohne den Bezug zum Kundenverhalten, zum Wettbewerb oder zusonstigen externen Entwicklungen und Trends zu sehen
- Die Kernfrage für eine SWOT-Analyse lautet: "Sind wir im Hinblick auf diese externen Entwicklungen gerüstet?"
3. Aus den Ergebnissen werden Chancen und Risiken abgeleitet.
- Aus der Gegenüberstellung von externen Trends mit den Stärken und Schwächen, leiten Sie Chancen und Risiken ab. Eine Chance ist dann gegeben, wenn ein externer Trend auf eine Stärke trifft und dadurch die Möglichkeit entseht diese Chance profitabel zu nutzen.
- Ein Risiko entsteht immer dann, wenn ein externes Ereignis das Geschäftsmodell bedroht und die Gründenden nicht in der Lage sind dieser Bedrohung wirksam zu begegnen.
4. Entwickeln von Maßnahmen, um Chancen profitabel zu nutzen und Risiken einzudämmen.
- Wenn Chancen entdeckt werden, gilt es diese zu nutzen und profitabel umzusetzen. Im Falle eines identifizierten Risiko müssen Maßnahmen entwickelt werden das Risiko klein zu halten oder sogar in eine Chance zu verwandeln.