Marktumfeldanalyse
Teil 2: Wettbewerb
Definition vom Begriff "Wettbewerb"
Allgemeine Definition: Unter Wettbewerb ist das Streben von zwei oder mehr Personen bzw. Gruppen nach einem Ziel zu verstehen, wobei der höhere Zielerreichungsgrad des einen i.d.R. einen geringeren Zielerreichungsgrad des (der) anderen bedingt (z.B. sportlicher, kultureller oder wirtschaftlicher Wettkampf).
Wirtschaftliche Definition:
Wettbewerb ist begrifflich durch folgende Merkmale charakterisiert:
(1) Existenz von Märkten mit
(2) mind. zwei Anbietern oder Nachfragern,
(3) die sich antagonistisch (im Gegensatz zu kooperativ) verhalten, d.h. durch Einsatz eines oder mehrerer Aktionsparameter ihren Zielerreichungsgrad zulasten anderer Wirtschaftssubjekte verbessern wollen;
(4) damit ist eine Komplementarität von Anreiz- und Ordnungsfunktion gegeben, die im sog. sozialistischen Wettbewerb (sozialistische Marktwirtschaft) fehlt.
Wettbewerbsanalyse
Der Marktanalyse gehört auch die Analyse der Wettbewerbssituation an, häufig auch Konkurrenzanalyse genannt. Unternehmer:innen müssen wissen, wie viele Anbieter es auf dem Zielmarkt insgesamt gibt und wer die wichtigsten Konkurrent:innen sind. Es muss klar sein, wie sich die jeweiligen Angebote unterscheiden und wie Kund:innen und Lieferant:innen auf einen neue/n Anbieter:in reagieren werden.
Bei der Wettbewerbsanalyse werden alle relevanten Faktoren identifiziert und analysiert, die auf dem Zielmarkt einen Einfluss haben könnten.
Grundsätzlich geht es bei der Konkurrenzanalyse darum, die Konkurrent:innen besser kennen zu lernen und einschätzen zu können. Eine gute Konkurrenzanalyse gibt dabei nicht nur Auskunft über Anzahl und jeweilige Marktanteile der Konkurrent:innen, sondern zeigt auch die Stärken und Schwächen der Wettbewerber auf. Die Konkurrenzanalyse ist unter anderem auch für mögliche Investoren wichtig, die aufgrund der Konkurrenzanalyse die Erfolgswahrscheinlichkeit Ihres Unternehmens besser einschätzen können.
Porters Five Forces
Bei der Erstellung der Konkurrenzanalyse empfiehlt es sich, anhand des Fünf-Kräfte-Modells (englisch 5 Forces) von Michael Porter vorzugehen. Das Modell umfasst 5 Faktoren:
Wie ähnlich sind sich die Konkurrenten? Wie hoch ist das aktuelle Branchenwachstum und wie einfach lässt sich mit Kapazitätsänderungen auf veränderte Nachfrage reagieren?
Wenn ein Markt attraktiv ist, treten in der Regel neue Mitbewerber in den Markt ein. Bei der Wettbewerbsanalyse ist dabei wichtig festzustellen, wie hoch die Markteintrittsbarrieren für mögliche neue Konkurrenten sind. Diese können neue Unternehmen vom Eintritt in den Zielmarkt abhalten und somit die Rivalität stark reduzieren. Umgekehrt erleichtern geringe Wechselkosten für die Kunden den Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt. Da dieser Aspekt vor allem bei Existenzgründungen und neuen Unternehmen relevant sind, haben wir diesem Unterthema einen eigenen Abschnitt gewidmet: Markteintrittsbarrieren erkennen und überwinden.
Die Kunden haben maßgeblichen Einfluss auf den Markterfolg von Unternehmen. Dies wird mit der Verhandlungsmacht der Kunden beschrieben. Dabei spielen folgende Fragen eine Rolle: Wie reagiert die Nachfrage auf Preissteigerungen oder -senkungen? In welcher Situation befindet sich die Kundenbranche aktuell? Gibt es viele oder wenige Kunden im Markt?
Wenn es nur eine begrenzte Anzahl von möglichen Lieferanten gibt, ist in der Regel deren Verhandlungsmacht groß. Dies muss auch bei der Wettbewerbsanalyse berücksichtigt werden. Wie wird ggf. auf enorme Preissteigerungen reagiert - vor allem, wenn auch die Verhandlungsmacht der Kunden im Markt groß ist? Je nach Branche könnte es zudem auch sinnvoll sein, den spezifischen Arbeitsmarkt näher zu betrachten. So ist der Kampf um Fachkräfte ebenfalls ein wichtiger Faktor im Wettbewerb.
Bei der Wettbewerbsanalyse sollte über den Tellerrand hinausgeschaut werden und eine Prüfung erfolgen, ob es Alternativen zum eigenen Produkt gibt. Welche neuen technologischen Errungenschaften könnten dazu führen, dass das Produkt plötzlich nicht mehr gefragt ist?